Mehr Erfolg und Effizienz mit der SWOT‑Analyse

Wissen Sie, wie es um die Wettbewerbsfähigkeit Ihres Unternehmens steht? Welche Risiken und Chancen sich derzeit entwickeln – sowohl auf dem Markt als auch betriebsintern? Mit welchen Stärken oder Schwächen Sie den Veränderungen gegenübertreten? Und was das für Ihr Unternehmen bedeuten könnte?

Sollten Sie nicht durchweg mit klarem »Ja« geantwortet haben, dann könnte die SWOT‑Analyse ein überaus nützliches Instrument für Sie sein.

Mit dieser Positionsanalyse bestimmen Sie Ihren derzeitigen Standort. Das ist die Voraussetzung, um eine sinnvolle Strategieplanung zu erstellen – und sie anschließend in die Tat umzusetzen.

Die SWOT‑Analyse ist für Unternehmen jeder Größenordnung geeignet. Auch und gerade Startups, Soloselbstständige und kleine Unternehmen profitieren von ihr, da in der alltäglichen Betriebsamkeit oft kein Platz ist für die »reine« Theorie. Doch das vermeintlich Theoretische hat einen direkten Bezug zur Praxis und kann über Wohl oder Wehe eines Unternehmens entscheiden.

Durch die gezielten Fragestellungen der SWOT‑Analyse und die Kombination der Ergebnisse kristallisiert sich die momentane Lage des Unternehmens heraus. Davon können empfehlenswerte Reaktionen abgeleitet werden. Gut möglich, dass Sie dadurch Handlungsoptionen entdecken, die ohne solch systematische Analyse nicht zum Vorschein gekommen wären.

Die SWOT‑Analyse ist Teil jedes guten Businessplans. Es ist gewiss zum Vorteil des Unternehmens, sie auch nach der Gründung regelmäßig durchzuführen, um Unternehmensstrategie und Marketing stets bedarfsgerecht anzupassen.

SWOT steht für

Strengths = Stärken

Weaknesses = Schwächen

Opportunities = Chancen

Threats = Risiken

Die Analyse der Stärken und Schwächen bezieht sich auf das Unternehmen (Unternehmensanalyse), auf seine Chancen und Risiken sowie auf das Umfeld (Marktanalyse).

Die Daten und Fakten zur internen Unternehmensanalyse liegen bereits vor oder können leicht recherchiert werden. Sie betreffen unter anderem die Kernkompetenzen, den technologischen Stand, die eigene Marke, organisatorische Abläufe, das Angebot samt Kundenservice sowie Daten zur Entwicklung der Kundschaft.

Die externe Analyse kann erheblich umfangreicher ausfallen, denn sie umfasst weitreichende Gebiete wie etwa gesellschaftliche Entwicklungen (beispielsweise die zunehmende Bedeutsamkeit des Umweltschutzes und der Transparenz) sowie politische, wirtschaftliche und technologische Tendenzen. Auch Veränderungen im Kundenverhalten (Trend zur bargeldlosen Zahlung usw.) fließen mit ein.

Interne Stärken

Faktoren, die einen Wettbewerbsvorteil darstellen.

Geeignete Fragestellungen:

Worin sind wir besser als andere?
Welche Vorteile haben wir?
Was hat uns bisher weitergebracht?
Womit feierten wir Erfolge? Warum?
Ist unser USP klar definiert?
Welche Ressourcen haben wir?

Mögliche Ergebnisse könnten sein:

Spezialwissen/‑kenntnisse
technologisches Know‑how
kreatives Management
gute Brand Identity (Markenimage)
qualifiziertes, loyales Personal
guter Standort
Stammkundschaft

Interne Schwächen

Merkmale und Faktoren, die sich nachteilig auswirken.

Mögliche Fragen:

Welche internen Faktoren schaden uns?
Wo haben wir Defizite?
Welche Schwächen nehmen andere bei uns wahr?
Wieso kaufen Kunden bei der Konkurrenz (was macht sie besser als wir)?
Was können wir optimieren?
Was ist in der Vergangenheit schiefgelaufen? Warum?

Mögliche erkannte Negativ‑Merkmale:

Wissen nicht up to date
Know‑how insgesamt unzureichend
finanzielle Schräglage
zu wenig/unwirksames Marketing
Zielgruppe ungenau definiert
Trends nicht erkannt
unmotiviertes Personal

Externe Chancen

Äußere Faktoren, die für unser Unternehmen vorteilhaft sein könnten.

Mögliche Fragen:

Gibt es Trends, die wir nutzen könnten?
Können wir aus gesellschaftlichen Entwicklungen Vorteile ziehen?
Ergeben sich neue Möglichkeiten durch lokale Veränderungen?

Mögliche Ergebnisse:

Gesellschaftliche/wirtschaftliche Veränderung birgt Chancen (zum Beispiel die nunmehr beschleunigte Digitalisierung)
Neue technologische Entwicklungen, die wir einbinden/nutzen könnten

Externe Risiken

Risiken auf dem Markt und im Umfeld, die uns Schwierigkeiten bereiten könnten.

Mögliche Fragen:

Welche Veränderungen könnten bei uns zu Verlusten führen/unser Geschäftsmodell negativ beeinflussen?
Was geht bei anderen Wettbewerbern vor sich?
Gibt es gesetzliche Veränderungen, die uns betreffen?

Mögliche Ergebnisse:

Marktriese weitet Angebot in unserer Nische aus
Negative Entwicklung reduziert Kaufkraft
Veränderte Qualitätsstandards

SWOT‑Analyse: Die strategische Zielsetzung definieren

Ist die Analyse komplett, können daraus Ergebnisse, Zusammenhänge und Handlungsempfehlungen abgeleitet werden. Üblicherweise wird die strategische Zielsetzung als Matrix dargestellt.

Jetzt geht es nicht mehr nur um Analyse und Bestandsaufnahme, jetzt geht es ums Handeln. Der bisherige Vorgang war nicht mehr als eine nette Spielerei, wenn der Analyse keine praktischen Konsequenzen folgen. Es ist empfehlenswert, für die erarbeitete Strategie einen Zeitplan zur Umsetzung zu erstellen, bei Bedarf mit realisierbaren Etappenzielen.

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INTERNE STÄRKEN

Interne Stärken + externe Chancen führen zur sogenannten Matching‑Strategie:

Wie können die einzelnen Merkmale der Bereiche so miteinander kombiniert werden, dass es vorteilhaft für das Unternehmen ist?
Welche Chancen können mit welchen Stärken genutzt werden?

INTERNE SCHWÄCHEN

Äußere Möglichkeiten mit einer potenziell positiven Auswirkung auf das Unternehmen können nicht wahrgenommen werden, weil eine bestimmte interne Schwäche vorliegt.

Zielstrategie: Schwächen in Chancen verwandeln.

Welche Schwächen genau sind betroffen?
Wie können sie umgewandelt werden?
Wo muss das Unternehmen investieren, seine Kapazitäten ausbauen, aufholen?
Wie soll das konkrete Vorgehen aussehen?

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Interne Stärken + externe Risiken –

hier lautet das Motto:

Neutralisieren der Risiken unter Einsatz der Stärken.

Mit welchen Stärken konkret kann den externen Risiken standgehalten werden?
Welche Unternehmensbereiche betrifft das und welche Maßnahmen müssen eingeleitet werden?

Interne Schwächen + externe Risiken müssen mit einer Verteidigungsstrategie beantwortet werden.

In welchen Punkten schaukeln Schwächen und Risiken einander gefährlich hoch?
Wodurch kann die Gefahr minimiert werden?
Was ist jetzt zu tun, was in jedem Fall zu unterlassen?
Obacht! Hier sind oftmals rigorose Maßnahmen nötig.

Die Schwächen der SWOT‑ Analyse und wie man sie überwindet

Trotz ihres hervorragenden Potenzials hat die Methode zwei Schwächen.

Erstens zeigt die Analyse allein den gegenwärtigen Moment an. Das kann zu kurzfristigen Entscheidungen führen, die langfristig möglicherweise wenig klug sind.

Es ist sicher ratsam, die Ergebnisse und Handlungsoptionen in einen größeren Kontext zu stellen. Das heißt, auch die Unternehmensgeschichte, sofern vorhanden, und mögliche langfristige Trends mit einzubeziehen. Je gravierender die anvisierte Veränderung, desto wichtiger ist die Betrachtung der Sachlage aus einer umfassenden Perspektive. Zudem ist die regelmäßige Wiederholung der Analyse sinnvoll.

Zweitens besteht die Gefahr, die Kriterien und Merkmale allzu subjektiv auszuwählen und sie zu positiv oder zu negativ zu bewerten. Aufgrund der eigenen Betriebsblindheit werden bislang übersehene Aspekte womöglich auch bei der Analyse nicht berücksichtigt. Hier kann eine objektive Person hilfreich sein. Bestenfalls jemand mit Expertise auf diesem Gebiet, doch auch Menschen aus dem näheren Umfeld haben zumeist einen objektiveren Blick als die Betroffenen selbst.

Zudem ist es äußerst wichtig, bei den externen Faktoren möglichst alle denkbaren Szenarien zu berücksichtigen. Zwar hat zuletzt die Coronakrise gezeigt, dass das in vollem Umfang kaum möglich ist, doch gerade diese Erfahrung kann eine Mahnung sein, möglicherweise zu erwartende externe Umstände nicht zu unterschätzen. Viel Erfolg mit dieser nützlichen Methode!